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第三方网络交易平台与网店经营主体进化博弈与交易监管分析

字号+ 作者:淘宝刷单平台 来源:www.taotaoshua.com 2019-04-26 19:52 我要评论( )

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目前,第三方网络交易平台成为众多网络交易违法行为发生的密集区。本文结合国内电子商务监管的实际情况,构建了第三方网络交易平台与网店经营主体的进化博弈模型,得出不同情况下的进化稳定策略,旨在为政府监管机构和第三方网络交易平台做好网络交易监管工

目前,第三方网络交易平台成为众多网络交易违法行为发生的密集区。本文结合国内电子商务监管的实际情况,构建了第三方网络交易平台与网店经营主体的进化博弈模型,得出不同情况下的进化稳定策略,旨在为政府监管机构和第三方网络交易平台做好网络交易监管工作提供理论支持和决策参考。
 
  随着经济的发展及互联网运用的普及,目前国内B2B电子商务平台排列前五的均属第三方网络交易平台,占B2B市场份额超过735%。截止到2012年12月,淘宝网作为C2C市场中最大的服务商,其渗透率也已达到964%,仅在2012年11月11日的促销期间,当天创下了近200亿元的销售额的好成绩。据艾瑞《2012年中国网络购物市场交易规模报告》显示,2012年我国网上购物交易额已经突破10 000亿大关,达到13 205亿元[1]。第三方网络交易平台已成为开展电子商务的主要场所和形式。但是由于网络交易行为具有交易成本低、交易方式多样化、交易环境虚拟化、交易行为隐蔽性等的特点,使得各种各样的电子商务违法行为也伴随而生,表现为虚拟交易欺诈、账户被盗、网络假售、虚假促销等形式,日渐成为严重的社会问题。2012年3·15晚会消费者投诉前10名中,网络购物占第一名。第三方网络交易平台也成为众多网络交易违法行为发生的密集区,引起社会对其信息安全、财产安全以及消费者权益保护等诸多问题的思考。 
  2010年国家工商行政总局出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(后称《办法》)和2011年国家商务部颁布的《第三方电子商务交易平台服务规范》明确了第三方网络交易平台的服务和经营活动行为规范,明确规定了提供网络交易平台服务的经营者应当积极协助工商行政部门对网店经营主体进行监管,减少经营违法行为的产生。本文采用进化博弈的方法对网店经营主体与第三方网络交易平台的关系进行研究,助推网络交易监管方法的改进和监管效率的提高。 
  一、关于进化博弈理论 
  进化博弈论的研究起源于生物学领域,主要是为了解决动物和植物的冲突及合作问题,并为达尔文的自然进化过程提供数理基础。进化博弈的核心内容是进化稳定策略和复制动态。进化稳定策略表示一种群抵抗变异策略进入的一种稳定状态,意味着当博弈参与者随机配对进行博弈时,在位种群成员的支付水平高于入侵者的支付水平,定义条件: 
  复制动态方程实际上是描述一个特定策略在一个种群中被采用的频数或频度的微分方程,其基本思想是:如果策略的结果优于平均水平,那么选择该策略的那些群体在整个种群中的比重就会上升。动态复制的微分方程一般表示为: 
  表示平均使用度。根据进化原理,适者生存的进化优势体现在采用某种策略的参与者比例提高,这种提高与参与者选择该策略所得的期望收益正相关,与参与者所有可选择策略平均期望收益负相关[2]。 
  本文结合第三方网络交易平台的特点,分析博弈模型涉及到的参数与变量,运用进化博弈方法构建博弈矩阵和复制动态方程并求解进化稳定策略,分析第三方网络交易平台与其平台上的网店经营主体的博弈关系,提出行之有效的监管方法与策略。 
  二、第三方网络交易平台与网店经营主体的进化博弈分析 
  第三方网络交易平台对构建安全有效的电子商务交易环境、保障网络经济的健康运行具有重要的作用和地位。2010年7月开始实施的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》明确规定了网络交易平台的交易监管行政义务与责任。因此,分析第三方网络交易平台与平台上的网店经营主体之间的利益矛盾之所在,从逻辑认识的角度分析第三方网络交易平台与网店经营主体的博弈关系,进而分析第三方网络交易平台如何对网店经营主体进行有效管理与监督以减少平台上的不诚信的违法行为成为研究重点。 
  (一)第三方网络交易平台与网店经营主体的博弈特征 
  从第三方网络交易平台和网店经营主体之间的关系分析,第三方网络交易平台对在其平台上的网店经营者的监督和管理工作就与“小偷与守卫”的博弈较为类似。但是不同的是由于国家工商部门从一定的目标出发制定了一系列的网络交易监管政策,规定了第三方网络交易平台在电子商务监管中的责任与义务,但是在政策实施过程中,其从自身的利益出发,采取相应的对策,做出选择。第三方网络交易平台(简称“第三方”)可以选择:“积极监管,消极监管”。而网店经营主体则可以选择:“违法,守法”,两者监管博弈策略组合如图1。当网店经营主体采取“违法”的策略时,如果能够得逞他将获得数量较大的额外收益,这也正是许多网店经营主体铤而走险的根本原因;如果被抓获则将要面临严厉的处罚以及违法信息公开之后一系列的社会形象、名誉受损与信用降低等所带来的代价,以及更为严重的法律责任。当第三方网络交易平台采取“积极监管”的策略时,将面临包括技术成本、人力成本等许多监管成本在内的资源消耗,但是同时也会因为积极开展监管工作而得到企业形象提升,用户数量提升等利益;如果采取“消极监管”的策略时,一旦由于监管不力而造成不法行为的得以实施不仅要向受害消费者承担连带赔偿,严重的需要停业整改和教育甚至罚款并需要承担相关的法律责任的利益损失。
  由于互联网的虚拟性强化了信息的不对称性,所以在第三方网络交易平台与网店经营主体的博弈过程中,信息的不完全和双方的有限理性使得两者在各自做出决策时很难确定是否是利益最大化,也很难一次就找到最佳策略。因此在实际情况中第三方网络交易平台和网店经营主体之间的博弈并不是一次博弈问题,其需要通过不断的博弈“学习”,针对对方所选择的监管策略,从自身利益出发作出相应的决策。从而经过多次试错(博弈)后,两者不断调整和改进完善自身的策略,博弈的结果也会越来越趋向于帕累托最优的均衡状态。 
  (二)进化博弈模型的假设 
  通过对前人研究成果的研究,并结合当前监管情况对第三方网络交易平台和网店经营主体之间各种要素和变量进行整理,通过借鉴合理变量、参考相关要素、引入新兴变量以提高模型的拟合度,从而最大限度降低结果的失真度,增加模型的解释力度。本文认为由于第三方网络交易平台博弈信息的不对称性以及网店经营主体本身的投机因素,使得两者在现实中不可能是完全理性的。另外,网店经营主体的违法行为不是一次性行为,往往是多次的、长期的。两者是在这一往复过程不断学习、试错和调整自己的策略,以使自己在博弈过程中获得更多收益。同时,博弈过程中两者是无法也很困难确定自己的收益是否是最大化的。由此对模型作如下的假设: 
  参与主体:第三方网络交易平台主要是指为个人或是商家通过网络销售和购买商品的信息网络服务及相配套的其他服务的中介服务商,他不直接参与交易,具有相对独立性,例如:淘宝网、拍拍网等。网店经营主体主要是指在第三方网络交易平台上从事商品及有关服务行为的自然人或是经济组织。研究中仅讨论任一家第三方网络交易平台与其平台上的任一家网店经营主体之间的博弈。同时假设双方都是有限理性,即他们获得信息是要付出成本的。 
  主体行动:在网络环境下,第三方网络交易平台和网店经营主体分别抽象为两个有限理性的博弈方群体。在博弈过程中,每个群体都将面临两个不同策略选择。本文模型中的策略选择中,第三方网络交易平台可以选择的策略是:积极监管与消极监管;网店经营主体可以选择的策略是:违法和守法。网店经营主体如果违法即可得到较为丰厚的额外收益但是也面临第三方网络交易平台的查处和封店;第三方网络交易平台在消极监管的条件下,虽然可以节省一些人力或是物力监管的成本,但是也会因为平台上欺骗行为猖狂而导致用户量的减少,同时也将承担社会名誉、形象以及信用降低等负效应所带来的代价。 
  信息情况:在博弈过程中假设博弈方无法准确的知道另外一博弈方的行动策略,即信息是不完全的,由于博弈双方都是有限理性往往一开始找不到最优策略,而是在重复的博弈过程中不断摸索、不断学习之后才找到最优策略的。淘宝刷单平台
  根据第三方网络交易平台对网店经营主体的监管的具体情况,将监管工作所涉及到的众多要素,例如信用体系、信息技术、监管人员意识等,融入到模型的构建当中以提高模型的拟合度。其中: 
  1.网店经营主体的收益函数的假设。 
  (1)假设网店经营主体在一定时期内不管是销售的正牌产品或服务还是假冒伪劣产品或是服务的销量是恒定的。在网络交易平台中违法网店经营主体总是以正规商品的单价来出售其假冒伪劣商品P(P>0),所以网店经营主体的收入为P。而违法网店通过使用违法、投机手段出售假冒商品的低成本来赚取额外暴利P*(P*>0)。 
  (2)国家和各省市对中小型企业参加电子商务提供大量的扶持资金,并在税收、场地等方面提供大幅优惠,例如电子商务在我国“十二五”规划中被列为国家战略性新兴产业的重要组成部分;重庆政府颁布的《加快电子商务产业发展有关优惠政策》[3],因此对于守法的网店经营者或是违法但是没有被查出来的网店经营主体除了国家资金扶助,还将得到第三方网络交易平台通过以较高的评价和信用以起到信息公示和示范效应所带来的等一系列正收益为W(W>0)。 
  (3)违法网店经营主体为了能够使得不法行为得逞通常要使用一系列投机手段,比如花费精力疏通人际关系、贿赂平台工作人员逃骗审查、编制虚假广告等等所造成的人员劳动力和资金的消耗作为违法网店经营主体对不法行为的操作力度θ[4]。当第三方网络交易平台实行积极监管策略时,网店经营者的违规行为就一定会被发现。因而违规网店经营主体一旦被查获随后所要面对的包括罚金、信用度、企业形象甚至法律责任等一系列的损失为H,H=H(θ),不法行为操作力度越大,收益损失就越大,即Hθ/θ>0。 
  2.第三方网络交易平台的收益函数假设。 
  (1)《办法》和《第三方电子商务交易平台服务规范》都规定网络交易平台对平台上的交易活动有最基本的监督和管理义务及责任。通过对大量文献的查阅,发现在以往的研究中普遍认为监管者的收益不仅受到监管技术、监管态度、监管意识、监管人力、业务培训方面的影响[5-6],而且还受到社会信用体系的不同程度的影响。所以在总结了以上多项影响因素之后,根据第三方网络交易平台自身的具体情况,采取具有代表性的单变量函数并进行进一步完善。 
  (2)假设第三方网络交易平台消极监管时投入的人力、物力等各种资源所形成的运营成本为C;C+C1,且(C>0,C1>0)为第三方网络交易平台积极监管时的运营成本,因为第三方网络交易平台以积极态度进行监管必将投入更多的技术研究、人力和物力的成本[6]。 
  (3)第三方网络交易平台服务商监管工作的消极程度φ,其中φ=投诉交易量/所有交易量,因此如果第三方网络交易平台消极监管,对违法网店经营者采取默然的监管态度,众多违法行为和消费者的投诉给第三方网络交易平台带来的公众批评、形象降低、名誉受损以及消费者对其信任度的下降等一系列恶性反应[7];同时也包括工商行政管理部门对以消极态度进行不尽职监管的第三方网络交易平台进行处罚,这些效用表示为-M(M>0),M=M(φ),第三方网络交易平台监管越消极,负收益越多:。
  如果网店经营主体在经营过程中无违法行为,即使第三方网络交易平台采取消极监管的策略,也不会被发现,不会有M的损失。 
  (4)由于众多在第三方网络交易平台上购物的消费者参与了平台出台的消费者保障计划,根据保障计划内容,平台服务商与网店经营者共同承担假一赔三的连带赔偿责任[8]。因此,如果网店经营者违法则第三方网络交易平台需要对消费者作出一定数额的赔偿R(R>0)。 
  三、进化博弈模型的构建 
  1.当-C-C1-R+H<-C-M-R时,即网店经营主体违法经营,第三方网络交易平台采取消极监管的收益大于积极监管时的监管收益。经过整理得:M  由于第三方网络交易平台消极监管的情况下,网店经营主体选择使用违法、投机手段出售假冒商品将不会被查处,其不仅可以赚取额外暴利,还可以得到守法诚信经营时所获得的平台高信用示范效用和国家为其提供的资金扶持等一系列的收益,所以网店经营主体必然会选择实施违法行为。这种情况下,博弈矩阵存在唯一一个纳什均衡解:{消极监管,违法}。在实际的监管过程中,这种策略组合实现的可能性非常小,因为第三方网络交易平台具有集体理性,其所处的特殊位置需要考虑其特殊的社会影响和政府的社会形象等问题,不可能放任平台上网店违法行为肆意蔓延。 
  2. 当-C-C1-R+H>-C-M-R时,网店经营主体违法情况下第三方网络交易平台积极监管的收益大于消极监管的收益,整理后得:H+M>C1。 
  (1)如果P+P*+W>P+P*-H>P+W时,即P*+W>P*-H>W。相当于在第三方网络交易平台积极监管的情况下网店经营主体违法经营的收益与被查处后所得罚金之差小于政府为其提供的资金资助和第三方网络交易平台为其提供的资助以及所做宣传、优惠等带来的收益之和。这种情况博弈得益矩阵存在唯一的纯纳什均衡解:{积极监管,违法}。这种情况是一个罕见的均衡,不符合现实中监管的情况。 
  (2)如果P+P*+W>P+W>P+P*-H,即P*+W>W>P*-H,当网店经营主体守法时所得到来自政府和第三方网络交易平台所提供的各种资金、优惠以及附带利益总体大于其违法被发现后所赚得的超额暴利与罚款、网店名誉亏损等一系列的负收益之间差的时候,博弈得益矩阵不存在纯的纳什均衡解。 
  通过对以上各种均衡情况的分析和探讨后,除了其中一个无纳什均衡解的情况较为符合现实生活中的情况,其余两种情况都属于罕见或是无研究意义的均衡情况。所以在本文我们将其中无纳什均衡解的情况深入研究下去,得出进一步具有参照性强、操作性强的结果。 
  四、进化博弈模型稳定性分析 
  在本文的实际运用中,第三方网络交易平台和网店经营主体的双方的博弈初始阶段,假设第三方网络交易平台群体选择“积极监管”的比例为X,选择“消极监管”的比例则为1-X,网店经营主体群体选择“违法”的比例为Y,则选择“守法”的比例为1-Y,令第三方网络交易平台“积极监管”的期望收益为USY,“消极监管”的期望收益为USN,第三方网络交易平台的平均收益为US。第三方网络交易平台“积极监管”与“消极监管”的期望收益及群体平均收益分别是: 
  上述分析可得到系统的5个均衡点A(0,0)、B(1,0)、C(1,1)、D(0,1)和E(X*,Y*)。博弈的最终状态不是某一博弈方的稳定策略选择,而是双方在均衡点都到达了稳定,在长期的进化博弈中博弈方第三方网络交易平台和网店经营主体会不断总结{积极监管,消极监管},{违法,守法}策略选择的经济影响,向得益高于自己的策略进行学习,进而调整下一步策略。把以上两类博弈的参与者的复制动态关系用一个坐标平面图表示,得到复制动态关系和稳定图,如图5所示。 
  因此,在图5中图2可以看出,在这个非对称进化博弈中由于博弈双方的初始状态不同,将得到不同的均衡状态: 
  (1)当初始状态落在第I区域时,(X,Y)∈{[0,P*(H+W)],[0,C1(H+M)]},该博弈收敛于平衡点X=0,Y=1,即{消极监管,违法}是第三方网络交易平台和网店经营主体两个博弈群体中所有参与者的必然选择。 
  (2)当初始状态落在第II区域时,(X,Y)∈{[0,P*(H+W)],[C1(H+M),1]},该博弈收敛于平衡点X=1,Y=1,即{积极监管,违法}是第三方网络交易平台和网店经营主体两个博弈群体中所有参与者的必然选择。 
  (3)当初始状态落在第III区域时,(X,Y)∈{[P*(H+W),1],[C1(H+M),1]},该博弈收敛于平衡点X=1,Y=0,即{积极监管,守法}是第三方网络交易平台和网店经营主体两个博弈群体中所有参与者的必然选择。 
  (4)当初始状态落在第IV区域时,(X,Y)∈{[P*(H+W),1],[0,C1(H+M)]},该博弈收敛于平衡点X=0,Y=0,即{消极监管,守法}是第三方网络交易平台和网店经营主体两个博弈群体中所有参与者的必然选择。 
  五、结论 
  通过对以上模型中不同参数的比较分析,可以得到以下结论: 
  结论1:当C1(H+M)>1,即M  该结论说明,第三方网络交易平台采取积极监管策略时所获得的需要花费的技术、人力、物力等成本与所获得收复的罚款和企业形象、市场信用度提高等收益之差仍大于其消极监管时公众批评、形象降低、名誉受损以及消费者对其信任度的下降等收益,第三方网络交易平台最终必将选择“消极监管”的策略。这明显不符合维护网络金融正常秩序的运行、提高网络经济市场的纯净度的网络经济市场的发展方向。同时在这种情况下,网店经营主体不仅不用怕违法行为被查处,而且还可以得到国家的资金资助和第三方为其宣传带来的收入,因此此时网店经营主体肯定会选择{违法}策略。
  为了改变这种情况,第三方网络交易平台应该通过提高信息技术在电子商务监督管理中的应用,规范网店经营主体“入网”审查,从源头上保证“入网”网店经营主体的质量。减少第三方网络交易平台对违法行为监管过程中的信息、人力和物力成本;增强违法经营行为对网店经营主体和第三方网络交易平台的影响程度,一旦查出加大惩罚力度,加强网络交易诚信系统的建设,例如开展网店经营主体行为的公力度、违法行为披露的力度;国家适度向第三方网络经营主体给予相关监管专项补贴等。 
  结论2:当P*(H+W)>1,即P*-H>W,Y=1是进化稳定策略。 
  该结论说明,可以理解为从网店通过使用违法、投机手段出售假冒商品的低成本来赚取额外暴利当中除去网店经营主体做出违法行为后被查获所要面对的包括罚金、信用度、企业形象甚至法律责任等一系列的损失之后的收益仍然大于网店合法经营时所获得的平台表彰以及店铺辅助资金奖励等正收益时,即使第三方网络交易平台积极监管,网店经营主体最终仍会选择“违法”策略。 
  因此第三方网络交易平台应该通过各种手段降低网店经营主体违法额外所得,同时加大违法网店违法信息的曝光率和处罚程度。同时加大对守法网店的宣传力度和发展资金的补助,以起到放大镜的作用,为网店带来良好的经济效益。 
  该结论说明:第三方网络交易平台以积极态度进行监管所投入更多的技术研究、人力和物力的成本与网店经营主体做出违法行为后被查获所要面对的包括罚金、信用度、企业形象甚至法律责任等一系列的损失之差大于第三方网络交易平台消极监管所受到的公众批评、形象降低、名誉受损以及消费者对其信任度的下降所带来的一系列负效应。同时,网店经营主体守法时所得到来自政府和第三方网络交易平台所提供的各种资金、优惠以及附带利益总体小于其违法时所赚得的额外暴利,但大于其违法被发现后所赚的超额暴利与罚款、网店名誉亏损等一系列的负收益之间的差的时候,没有进化稳定策略,不存在一个自发的进化趋势,以使某一策略同时使得两者利益最大。
  表明第三方网络交易平台与平台之上的网店经营主体两个群体博弈过程出现一种周期行为模式,结果出现{积极监管,守法}、{消极监管,违法}交替出现的现象,无法消除网店经营主体违法经营。周期行为模式的这种情形较多的存在于公共政策的实施过程中,也是现实经济生活中的一个常见现象[9]。 
  结论4:对网店经营主体均衡解的分析。 
  对于网店经营主体来说其更愿意使最初概论组合尽可能地落在第I象限中,换句话就是使得第I象限的面积尽可能的变大增加概论组合落在该象限的可能性。所以网店经营主体将采取措施使得E点向右上方移动,即使C1(H+M)的值变大,使P*(H+W)的值变大,经过分析网店经营主体可以通过以下措施达到目标: 
  一是降低H=H(θ)的值或是增加C1的值。这种情况网店经营主体不会考虑减少在疏通人际关系、贿赂平台工作人员逃骗审查、编制虚假广告等等所造成的人员劳动力和资金方面的消耗,而是利用网络开放性、虚拟性和非面对面性,掩盖违法行为事实,蒙蔽第三方网络交易平台,减少第三方网络交易平台对其违法行为的揭露和处罚,因此为第三方网络交易平台展开监督管理工作造成层层困难增加积极监管的成本C1。 
  二是增加P*的值。网店经营主体会通过更加隐蔽的手段实施不法行为尽可能的逼迫E点向左上方移动,例如以假充真、以次充好、以旧充新,翻新商品、销售水货、销售或是赠送假冒商品,不提供或是不完全提供包装,不为消费者提供正式的销售凭证或是发票,逃脱税收等等。 
  结论5:对第三方网络交易平台均衡解的分析。 
  对于第三方网络交易平台来说最希望使得最初的概论组合落在第IV象限,也就是希望第IV象限的面积尽可能的增大以增加概论组合落在这一象限的可能性。所以第三方网络交易平台将采取措施使得E点向左上方移动,即使C1(H+M)的值变大,使P*(H+W)的值变小,经过分析第三方网络交易平台可以通过以下措施达到目标: 
  一是减小M(φ)的值,降低由于第三方网络交易平台的疏忽或是消极监管而导致的不断上升的消费者投诉量和违法行为为其带来的一系列公众批评、形象降低、名誉受损以及消费者对其信任度的下降等外部效用的影响程度。降低监管消极程度,积极监管。 
  二是降低P*的值或是增大H+W的值,即一方面可以降低网店经营主体通过使用违法、投机手段出售假冒商品的低成本来赚取额外暴利,因此第三方网络交易平台应当严格审查网店经营者的入网经营资格,从产品上线、产品销售、资金划拨到售后信誉评价,做好每一步的审查监督工作,对网店经营实行全程化监控,从根本上杜绝投机倒把行为,从而降低网店非法所得;另一方面可以增加对违法网店的处罚力度,对守法网店给予更多的宣传和资金扶助。

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